Image MacGeneration
Le slogan a visiblement été ajouté début juillet. Il n’est affiché que sur la page consacrée au Mac, ce qui n’est pas très surprenant étant donné ses liens historiques avec le Macintosh.
« Think different » a été utilisé par Apple à partir de 1997, dans le cadre d’une campagne imaginée par l’agence TBWA\Chiat\Day. Apple traversait alors une période difficile et Steve Jobs venait tout juste de reprendre les commandes. Peu convaincu par le slogan « We’re back », il a demandé à plusieurs agences de réfléchir à une campagne capable de rappeler ce qui distingue Apple. L’expression « Think different », attribuée au directeur artistique Craig Tanimoto, est aussi souvent interprétée comme une réponse au célèbre « Think » d’IBM.
La campagne est restée célèbre pour le spot « The Crazy Ones » rendant hommage à des personnalités ayant bouleversé leur domaine comme Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon, Muhammad Ali, Gandhi ou encore Pablo Picasso. Le slogan emploie volontairement « different » plutôt que « differently », une formule plus courte et plus percutante, dans l’esprit de « Think big ». Utilisée jusqu’en 2002, la campagne a contribué à restaurer l’image d’Apple et à renouer avec l’esprit anticonformiste associé aux débuts du Macintosh.
Si le slogan est passé au second plan, il est toujours utilisé sporadiquement par la Pomme. On l'a vu sur la boîte de certains iMac à la fin des années 2000, probablement pour ne pas laisser tomber la marque dans le domaine public. Apple a déposé une extension de la marque en 2016, l'associant également à d'autres appareils comme l'iPad ou l'Apple Watch. Il a été de nombreuses fois parodié ou détourné, Swatch ayant par exemple opté pour un « Tick different » qui lui a valu un procès.
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